Обзор книги "Встроенный предприниматель" Арвида Каля

Детальное руководство по изучению книги «The Embedded Entrepreneur»

Разбор книги (подкаст):

Книга «Встроенный предприниматель» Арвида Каля, как резюмирует Асим Тхакар, представляет собой всеобъемлющее руководство по поиску бизнес-идей и созданию аудитории. Она отвергает традиционный подход «продукт на первом месте» в пользу подхода «аудитория на первом месте», который подчеркивает глубокое понимание потребностей целевой группы, прежде чем разрабатывать для них решение. Книга дает практические советы по выявлению аудитории, внедрению в ее сообщества, обнаружению проблем и созданию сильного личного и профессионального бренда.

Ключевые выводы

Подход «Продукт на первом месте» против Подхода «Аудитория на первом месте»: Традиционный подход, при котором сначала придумывается идея продукта, а затем ищется рынок, является рискованным и основан на догадках. Подход, ориентированный на аудиторию, предлагает сначала выбрать и изучить аудиторию, а затем определить идею продукта на основе проверенных потребностей.
Четырехэтапный процесс:

Найти аудиторию, которая вам небезразлична: Она должна иметь интересные проблемы, быть способной платить за решение и быть достаточно большой, чтобы поддерживать бизнес.
Узнайте больше о них: Внедритесь в их сообщества.
Найдите их критические проблемы: Отмечайте, на что они жалуются, о чем просят помощи, рекомендации или альтернативы.
Создайте решение и свой бренд/аудиторию: Разработайте продукт для их проблем, одновременно становясь признанным экспертом.

Ценность невалидации: Вместо того чтобы пытаться подтвердить свои предположения, сосредоточьтесь на их невалидации. Если вы не можете их опровергнуть, то у вас есть что-то стоящее для работы.
Три столпа роста аудитории: Вовлечение, Расширение возможностей и Создание ценного контента. Эти три аспекта являются основой для построения процветающего личного и профессионального бренда.

Разделы книги и их содержание

Введение

Книга сосредоточена на действиях, а не на идеях.
Научит: находить аудиторию, внедряться в сообщества, извлекать возможности, строить последователей.

Движение, ориентированное на аудиторию

Аудитория: Все, кто должен быть заинтересован в вас, вашем бизнесе и продуктах.
Сообщество: Отличается от аудитории тем, что люди собираются друг для друга, а не только для вас.
Подход «Аудитория на первом месте»: Определение идеи после выбора и изучения аудитории, что снижает риски.
Подход «Продукт на первом месте»: Придумывание идеи до поиска рынка, что является более рискованным.

Открытие аудитории

Пятиступенчатый процесс для определения и ранжирования вашей идеальной аудитории:

Осознанность: Составьте список возможных аудиторий на основе вашего опыта (30-100).
Сродство: Отфильтруйте список на основе того, насколько вы заботитесь об этой аудитории (оценка 0-5). Вы должны искренне хотеть им помочь.
Возможность: Отфильтруйте список на основе того, есть ли у них интересные проблемы (оценка 0-5). Изучите продукты SaaS, форумы и социальные сети.
Признательность: Отфильтруйте список на основе их готовности и способности платить (оценка 0-5). Ищите платежеспособность и бюджет.
Размер: Отфильтруйте список на основе того, достаточно ли велик рынок для поддержания бизнеса и достаточно мал, чтобы не привлекать крупных конкурентов («Зона Златовласки») (оценка 0-5).

Итоги: Отсортируйте и выберите аудиторию с наивысшим баллом.

Исследование аудитории

Внедрение в сообщества вашей аудитории для ее изучения:

Встроенное исследование: Найдите и внедритесь в сообщества вашей аудитории.
Сообщества: Найдите около пяти активных сообществ.
Типы сообществ: Целевые, практико-ориентированные, по интересам, по местоположению, по обстоятельствам.
Четыре принципа встроенного исследования:

Найдите экспертов сообщества и подпишитесь на них и тех, кто с ними взаимодействует.
Найдите прорывные сообщества и следите за разговором.
Вовлекайте вовлеченных: налаживайте отношения с активными и проницательными людьми.
Делайте заметки об общих темах и жалобах.

Платформы сообществ: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, LinkedIn, Reddit, Quora, Slack, Discord, подкасты, частные онлайн-сообщества, оффлайн-сообщества (профессиональные ассоциации, клубы, конференции).
Как делать заметки: Причина, Детали, Контекст, Дальнейшие действия.
Представление себя: Убедитесь, что ваш профиль в социальных сетях (описание, изображение, контент) располагает к себе.
Отслеживание влиятельных людей: Используйте влиятельных людей для поиска дополнительных сообществ и платформ.
Кардинальное правило: Живите, не продавайте («Dwell, Don’t Sell»). Вклад в сообщество должен приносить пользу всем членам, а не только вам.
Следующий уровень внедрения: Получите работу в интересующей области для более глубокого понимания проблем.

Обнаружение проблем

Выявление критических проблем для бизнеса:

Свойства интересной проблемы:
Болезненная: Приводит к потерям (качество жизни, деньги, время).
Причиняет реальную, измеримую боль каждый раз, когда возникает.
Частая и повторяющаяся.
Занимает не пренебрежительное количество времени.
Люди охотно платят за решение, если оно дешевле, чем продолжение проблемы.
Форма проблемы в дикой природе (Шкала осведомленности о перспективах Юджина Шварца):
Полностью неосведомлен: Жалуется на боль, но не осознает проблему.
Осведомлен о проблеме: Просит помощи, зная, что есть проблема, но не зная решения.
Осведомлен о решении: Просит рекомендации, зная, что проблема может быть решена.
Осведомлен о продукте: Ищет альтернативы вашим продуктам или продуктам конкурентов.
Наиболее осведомлен: Знает ваш продукт, нуждается только в убеждении.
Бюджеты и покупательская способность: Определите, кто устанавливает бюджеты и принимает решения о покупке.
Предупреждение о валидации: Стремитесь не подтвердить, а невалидировать свои предположения. Избегайте вопросов «да/нет» и вместо этого задавайте качественные вопросы.
Поиск проблем для решения: Составьте таблицу обнаруженных проблем и выберите одну для фокусировки.

Создание аудитории

Создание бренда и продукта одновременно:

Цели создания аудитории:

Построить бренд как доверенного эксперта в предметной области.
Построить продукт/бизнес, который нужен вашей аудитории (цикл обучения-валидации-построения-наблюдения).

Мышление изобилия: Приносить пользу сообществу, а не рассматривать его как игру с нулевой суммой.
Синдром самозванца и наращивание капитала: Примите синдром самозванца; будьте искренни. Помощь другим создает «поверхность возможностей».
Практика создания аудитории: Последовательность, настойчивость, упорство. Рост аудитории нелинейный.

Три столпа роста

Вовлечение: Взаимодействуйте с людьми.

«Прослушивание аудитории»: Позиционируйте себя перед существующей аудиторией авторитетного члена сообщества.
Привлекательный профиль: Фото, биография, закрепленный твит.
Разговоры: Вносите свой вклад в разговоры, предлагая помощь, моральную поддержку, альтернативные точки зрения и т. д.
Что избегать: Нужды, спама, снисхождения, споров, осуждения.
Хороший твит «Прослушивания аудитории»: Расширяет, Фокусирует, Синдицирует или Приглашает.
Задавайте хорошие вопросы: Предоставляйте намерения и контекст.

2. Расширение возможностей: Помогайте другим, усиливая их сообщения, повышая их уверенность, укрепляя их репутацию.

3. Ценный контент: Производите контент, который приносит пользу (денежную выгоду, душевное спокойствие, удовольствие).

Курирование: Отличный первый шаг к созданию ценного контента.
Типы контента: Инсайт, Тред, Цитата, Наблюдение, Вопрос, Ссылка, Обновление прогресса, Визуализация, Одобрение, Список подписчиков, Отчет, Опрос, Мем.
Повторное использование контента: Делайте контент более доступным и своевременным.
Что избегать: Безликого контента, усложнения вовлечения, заглушения других голосов.
Настройка расписания: Управляйте временем и оптимизируйте охват с помощью автоматизации и ручных задач.
Инструменты: Инструменты планирования, мониторинга, аналитики аккаунта, аналитики аудитории.
Построение (для) аудитории: Развивайте свой бренд основателя и бренда продукта, делясь своим путем.
Риск платформы и три вида аудиторий: Арендованные (платформы владеют), Собственные (вы владеете, например, рассылки), Монетизированные (платят за доступ). Переходите от арендованных к собственным, затем к монетизированным.
Выпуск аудитории: Примите, что подписчики будут «выпускаться», когда они перерастут ваш контент. Чтобы сохранить высокий уровень удержания, растите вместе с аудиторией, вырезайте свою нишу, создавайте воронку аудитории и понимайте свои когорты.

5 ключевых цитат из книги «The Embedded Entrepreneur»:

🔹 1.

“Build with the community, not for the community.”
«Создавай вместе с сообществом, а не для него.»

Смысл: Вместо того чтобы изолированно придумывать продукт, нужно быть рядом с людьми, слушать их, учиться у них, и предлагать решение их проблем.

🔹 2.

“Embedding yourself in a community gives you access to problems, ideas, and validation.”
«Встраивание в сообщество даёт тебе доступ к проблемам, идеям и подтверждению спроса.»

Смысл: Погружение в реальную аудиторию — это источник настоящих бизнес-идей, а не просто гипотез.

🔹 3.

“Don’t wait until you have a product to build an audience. Build the audience first.”
«Не жди готового продукта, чтобы строить аудиторию. Сначала строй аудиторию.»

Смысл: Аудитория — это не только маркетинг, но и источник фидбэка, поддержки и продаж. Начинать надо с неё.

🔹 4.

“When you solve a meaningful problem for a group of people you care about, success becomes much more likely.”
«Когда ты решаешь значимую проблему для тех, кто тебе по-настоящему интересен — успех становится намного ближе.»

Смысл: Лучше строить продукт вокруг своей вовлечённости и эмпатии, чем ради абстрактного рынка.

🔹 5.

“You don’t have to be an expert to help people. You just have to care and listen.”
«Чтобы помочь людям, не нужно быть экспертом. Нужно просто заботиться и слушать.»

Смысл: Искренний интерес и участие важнее, чем громкий опыт или дипломы. Это путь к доверию.

Викторина: 10 вопросов с кратким ответом

Какова основная разница между подходом «Продукт на первом месте» и подходом «Аудитория на первом месте» согласно книге?
Назовите и кратко опишите четыре основных этапа процесса построения бизнеса, ориентированного на аудиторию.
Что означает концепция «невалидации» в контексте проверки бизнес-идей? Почему она предпочтительнее простой валидации?
Назовите три столпа роста аудитории. Какова важность каждого из них?
Каковы пять шагов процесса «Открытия аудитории» и что они помогают определить?
Какие четыре свойства определяют «критическую» проблему, за которую люди готовы платить?
Что такое «Прослушивание аудитории» и какова его цель на ранних этапах построения аудитории?
Объясните «Кардинальное правило встроенного исследования: Живите, не продавайте».
Приведите два примера, как проявляется «проблема» на разных уровнях «Осведомленности о перспективах» Юджина Шварца.
Какие три вида аудиторий (по риску платформы) существуют и в каком порядке их следует развивать?

Ответы к викторине

Какова основная разница между подходом «Продукт на первом месте» и подходом «Аудитория на первом месте» согласно книге? Подход «Продукт на первом месте» начинается с идеи продукта, предполагая, что рынок будет найден, что рискованно. Подход «Аудитория на первом месте» сначала фокусируется на поиске и глубоком понимании аудитории, а затем разрабатывает продукт, который непосредственно решает их проверенные потребности, что менее рискованно.
Назовите и кратко опишите четыре основных этапа процесса построения бизнеса, ориентированного на аудиторию. Этапы таковы: 1) Найдите аудиторию, которая вам небезразлична и способна платить; 2) Узнайте о них больше, внедрившись в их сообщества; 3) Найдите их критические проблемы, отмечая жалобы и запросы; 4) Постройте решение для этих проблем и одновременно создайте свой личный/профессиональный бренд.
Что означает концепция «невалидации» в контексте проверки бизнес-идей? Почему она предпочтительнее простой валидации? Невалидация означает активный поиск доказательств, опровергающих ваши предположения, а не подтверждающих их. Это предпочтительнее, потому что успешная невалидация помогает избежать потенциальных ошибок, а неспособность невалидировать указывает на прочную основу для работы, в то время как простая валидация может привести к самообману и принятию желаемого за действительное.
Назовите три столпа роста аудитории. Какова важность каждого из них? Три столпа — это Вовлечение, Расширение возможностей и Ценный контент. Вовлечение важно для установления связей и привлечения первоначальных последователей. Расширение возможностей помогает строить отношения и создавать «поверхность возможностей» для будущих удач. Ценный контент является наиболее надежным способом зарекомендовать себя как эксперта и привлечь постоянных последователей.
Каковы пять шагов процесса «Открытия аудитории» и что они помогают определить? Пять шагов: 1) Осознанность (составление списка потенциальных аудиторий); 2) Сродство (насколько вы заботитесь об этой аудитории); 3) Возможность (есть ли у них интересные проблемы); 4) Признательность (готовы ли они платить); 5) Размер (подходит ли рынок для бизнеса). Эти шаги помогают отфильтровать и выбрать наиболее подходящую целевую аудиторию.
Какие четыре свойства определяют «критическую» проблему, за которую люди готовы платить? Критическая проблема: 1) Болезненна (вызывает потери); 2) Причиняет реальную и измеримую боль каждый раз; 3) Частая и повторяющаяся; 4) Занимает не пренебрежительное количество времени. Люди готовы платить за решение таких проблем, если оно дешевле, чем продолжение борьбы.
Что такое «Прослушивание аудитории» и какова его цель на ранних этапах построения аудитории? «Прослушивание аудитории» — это стратегия, при которой вы активно позиционируете себя перед существующей аудиторией авторитетного члена сообщества, чтобы привлечь их внимание и побудить их следовать за вами. Его цель на ранних этапах — охотиться за вниманием и быстро набирать последователей, когда у вас еще нет собственной значительной аудитории.
Объясните «Кардинальное правило встроенного исследования: Живите, не продавайте». Это правило означает, что любое ваше действие в сообществе должно быть направлено на пользу всем членам группы, а не на самопродвижение или продажи. Ваша цель — быть полезным участником и завоевать доверие как эксперт, а не использовать сообщество как платформу для прямых продаж.
Приведите два примера, как проявляется «проблема» на разных уровнях «Осведомленности о перспективах» Юджина Шварца. На уровне «Полностью неосведомлен» люди проявляют проблему, когда «жалуются на боль, которую чувствуют», например, «Мой компьютер постоянно зависает!». На уровне «Осведомлен о решении» люди проявляют проблему, когда «просят рекомендации», например, «Какое программное обеспечение для управления проектами вы порекомендуете, чтобы справиться с постоянными задержками?».
Какие три вида аудиторий (по риску платформы) существуют и в каком порядке их следует развивать? Три вида аудиторий: 1) Арендованные аудитории (например, подписчики в Twitter), где платформа владеет доступом к ним; 2) Собственные аудитории (например, подписчики по электронной почте), где вы можете связаться с ними напрямую; 3) Монетизированные аудитории (например, платные членства), где люди платят за доступ. Следует развивать их в порядке: сначала арендованные, затем собственные, а затем монетизированные, так как каждый следующий уровень требует более высокого уровня доверия и обязательств.

Вопросы для эссе

Подробно обсудите, как концепция «Мышления изобилия» влияет на стратегию создания аудитории, описанную в книге. Приведите конкретные примеры того, как оно проявляется в столпах роста (вовлечение, расширение возможностей, ценный контент).
Сравните и противопоставьте различные типы сообществ, упомянутых в главе «Исследование аудитории». Как стратегии вовлечения отличаются для каждого типа, и почему понимание этих различий имеет решающее значение для эффективного «Встроенного исследования»?
Автор утверждает, что «невалидация» предпочтительнее «валидации». Объясните, почему это так, и проанализируйте методы, предложенные в книге, для эффективной невалидации предположений о проблемах аудитории.
Какова роль «личного бренда» и «профессионального бренда» в процессе создания аудитории, и как книга предлагает развивать каждый из них параллельно? Обсудите, как совместное использование пути основателя и пути продукта способствует обеим целям.
Проанализируйте, как концепция «Выпуска аудитории» влияет на долгосрочные стратегии создания аудитории. Какие меры предлагает книга для поддержания удержания аудитории и постоянного роста, несмотря на естественную текучку?

Глоссарий ключевых терминов

Подход «Продукт на первом месте» (Product-First Approach): Традиционная бизнес-стратегия, при которой сначала разрабатывается идея продукта, а затем ищется целевой рынок или аудитория для продажи этого продукта. Считается более рискованной из-за необоснованных предположений.
Подход «Аудитория на первом месте» (Audience-Driven Approach): Стратегия, при которой бизнес-идея определяется после выбора и глубокого изучения целевой аудитории. Это снижает риски, поскольку продукт основан на проверенных потребностях.
Аудитория (Audience): Группа людей, которые должны быть заинтересованы в вас, вашем бизнесе и продуктах. Она сосредоточена на вас.
Сообщество (Community): Группа людей, которые собираются вместе по общей цели, практике, интересу, местоположению или обстоятельствам. Люди приходят сюда друг для друга, а не только для одной личности или бренда.
Невалидация (Invalidation): Процесс активного поиска доказательств, которые опровергают или дискредитируют ваши предположения или гипотезы, вместо того чтобы пытаться их подтвердить.
Встроенное исследование (Embedded Exploration): Процесс глубокого погружения в сообщества вашей целевой аудитории для наблюдения, изучения и обнаружения их проблем и потребностей.
Критические проблемы (Critical Problems): Проблемы, которые являются болезненными, вызывают реальную и измеримую боль, часты и повторяются, а также занимают значительное количество времени. Люди готовы платить за их решение.
Шкала осведомленности о перспективах Юджина Шварца (Eugene Schwartz’s Prospect Awareness Scale): Модель, которая категоризирует уровни осведомленности аудитории о своей проблеме и доступных решениях: полностью неосведомленный, осведомленный о проблеме, осведомленный о решении, осведомленный о продукте, наиболее осведомленный.
Прослушивание аудитории (Audience Audition): Стратегия, используемая на ранних этапах создания аудитории, когда вы активно позиционируете себя перед существующей аудиторией авторитетного члена сообщества, чтобы привлечь их внимание и побудить их следовать за вами.
Три столпа роста (Three Pillars of Growth): Фундаментальные элементы для построения и развития аудитории: Вовлечение (Engagement), Расширение возможностей (Empowerment) и Ценный контент (Valuable Content).
Вовлежение (Engagement): Активное взаимодействие с членами сообщества, участие в разговорах и построение отношений.
Расширение возможностей (Empowerment): Действия, направленные на поддержку и подъем других людей, такие как усиление их сообщений, повышение их уверенности или укрепление их репутации.
Ценный контент (Valuable Content): Контент, который приносит ощутимую пользу кому-то, кроме его создателя, например, денежную выгоду, душевное спокойствие, удовольствие или стимуляцию.
Мышление изобилия (Abundance Mindset): Убеждение, что ресурсов (например, внимания, возможностей) достаточно для всех, и помощь другим не означает потери для себя. Противоположно мышлению дефицита.
Синдром самозванца (Impostor Syndrome): Психологический паттерн, при котором человек сомневается в своих достижениях и имеет постоянный, внутренний страх быть разоблаченным как «мошенник», несмотря на внешние доказательства своей компетентности.
Кардинальное правило встроенного исследования: Живите, не продавайте (Cardinal Rule of Embedded Exploration: Dwell, Don’t Sell): Принцип, согласно которому все действия в сообществе должны быть направлены на принесение пользы его членам, а не на самопродвижение или прямые продажи.
Поверхность возможностей (Opportunity Surface): Концепция, согласно которой, самоотверженно помогая другим и строя отношения, вы увеличиваете вероятность появления новых возможностей или «удачи» в будущем.
Арендованные аудитории (Rented Audiences): Аудитории, которые вы строите на платформах (например, Twitter, Facebook), где платформа контролирует доступ к вашим подписчикам.
Собственные аудитории (Owned Audiences): Аудитории, к которым вы имеете прямой доступ без посредников платформы (например, списки рассылки по электронной почте).
Монетизированные аудитории (Monetized Audiences): Аудитории, которые платят за доступ к вашему контенту, сообществу или услугам (например, платное членство, рассылки).
Выпуск аудитории (Audience Graduation): Естественный процесс, при котором члены вашей аудитории со временем «выпускаются» или перерастают ваш контент, потому что они изучили все, что им нужно.

Купить книгу можно на Амазон: https://www.amazon.com/gp/product/B094YNJMRV/

Обзор книги «Встроенный предприниматель» Арвида Каля